Daca exista o carte paradoxal de demodata si curenta in acelasi timp, atunci cu siguranta aceasta poarta numele de “Publicitate stiintifica” si este scrisa de unul dintre pionierii din domeniul publicitatii, Claude C. Hopkins. Acesta a creat ceea ce sunt considerate astazi principiile orientative ale succesului in publicitate.
Prima oara cand mi-au cazut ochii pe aceasta opera valoroasa, am remarcat un citat al “Parintelui publicitatii”, David Ogilvy. Acesta spune: “Nimanui nu ar trebui sa i se permita sa aiba de-a face cu publicitatea pana nu a citit de sapte ori Publicitate Stiintifica. Mie mi-a schimbat viata.” Cuvintele rostite de remarcabilul om de afaceri care a creat faimosul slogan Dove “Numai Dove contine o patrime crema hidratanta” si care a impins acest sapun pe locul 1 in topul Statelor Unite, omagiaza “clasicul abecedar citit si astazi de catre cei mai buni autori de slogane publicitare ai momentului”. Venind de la o personalitate de succes in domeniu, recomandarea respectivei carti nu ne poate insufla decat incredere in textul de referinta al lui Hopkins.
Un ghid practic, usor de citit si de inteles, Publicitate stiintifica enunta clar si la obiect tehnici de marketing si advertising care sunt aplicabile si in lumea de afaceri din zilele noastre, desi a fost publicat in 1923. Autorul cartii considera ca publicitatea exista numai si numai pentru a vinde ceva si ca ea poate fi masurabila si poate justifica rezultatele produse. Publicitatea este un domeniu care, in opinia sa, implica foarte putine riscuri in comparatie cu alte domenii de activitate, acest fapt datorandu-se trecerea publicitatii de la o loterie la cea mai sigura forma de afaceri.
Gandirea sa se baza pe maximizarea vanzarilor sub orice forma tinand cont de faptul ca cei care vor citi sloganurile vor fi cei interesati de produsul respectiv, fiind deci inutil sa adresezi un slogan altor segmente decat celor tinta pentru produs. Reclamele pot fi ignorate, astfel, este necesar ca textul folosit sa fie scurt, concis, specific, adevarat, convingator, sa spuna toata povestea produsului si sa atinga consumatorii in punctul lor slab. De asemenea, atitudinea recomandata este una pozitiva, reclamele negativiste indepartand potentialii clienti. Mai mult decat atat, el sfatuieste oamenii de publicitate sa transmita populatiei, prin mesajul publicitar, ce sa faca, nu ce sa nu faca.
Cel mai important principiu al advertisingului pe care l-am regasit in cartea sa este acela care spune ca drumul catre succes trece prin oamenii simpli, acestia formand majoritatea coplesitoare.
Vorbind despre el insusi si despre cariera sa, Claude C. Hopkins spune: “Sunt sigur ca nu as putea sa-i impresionez pe bogati, pentru ca nu-i cunosc. Nu am incercat niciodata sa vand ceea ce cumpara ei. Sunt convins ca ar fi fost un esec daca as fi incercat sa cand un Rolls-Royce, Tiffany&Company sau piane Steinway. Nu cunosc reactiile celor bogati. Dar le stiu pe cele ale oamenilor obisnuiti. Imi place sa vorbesc cu muncitorii, sa observ gospodinele care trebuie sa-si numere banutii, sa castig increderea si sa aflu ambitiile baietilor si fetelor din patura de jos. Dati-mi ceva ce ei isi doresc si le voi atinge coarda sensibila. Cuvintele mele vor fi simple, propozitiile scurte. Invatatii n-au decat sa-si bata joc de stilul meu. Cei bogati si frivoli n-au decat sa rada de toate astea. Dar in milioane de camine umile lumea va citi si cumpara. Vor simti ca autorul textelor ii cunoaste. Iar ei, in publicitate, reprezinta 95% din clientela noastra.”
Varianta online in limba engleza a cartii:
http://www.scientific-advertising.co.uk/
No comments:
Post a Comment